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從廣告對消費者的影響力看廣告心理學
作者：佚名 時間：2003-5-14 字體：[大] [中] [小]
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人們都說，廣告是一門獨具魅力的學科，它的魅力來自哪里呢？盡管這一問題雖很難回答，但有一點是肯定的，就是成功的廣告一定是依據消費者心理規律策劃出來的。如今的廣告人可以說，對此已沒有什么爭議。
現代心理學認為：成功的廣告對消費者一般具有六種影響力，它們是：
一、吸引注意力
廣告以新穎獨特的方式給消費者以一定的震撼和吸引的注意力。
二、傳播信息
廣告向消費者傳播商品信息，以形成對商品特別是品牌的認知和印象。
三、情感訴求
廣告以情感方式打動消費者的心理，引起情緒與情感方面的共鳴，在好感的基礎之上進一步產生信賴感。
四、進行說服
廣告在傳播商品信息、引起情緒共鳴的時候，逐漸影響消費者的態度，并說服消費者改變原來的態度，促使消費者逐漸喜歡商品并購買商品。
五、指導購買
廣告中宣傳模式化的消費與購買行為，大力渲染消費或購買商品之后的美妙效果，給消費者明顯的示范作用，指導人們的消費與購買行為。
六、創造流行
廣告常以完全相同的方式，向消費者多次重復同樣的內容和訴求，利用大眾流行的社會心理機制創造轟動效應，激發更多的消費者參與購買。
廣告實踐表明，要實現廣告對消費者這六種影響力，一個重要方面就是研究廣告心理學，并據此創意、設計與實施廣告。
這里并不想從學術的角度來討論與界定究竟什么是廣告心理學。只想用最簡明的語言方式表述，我個人認為，廣告心理學就是廣告中廣告與消費者相互作用中產生的心理現象及其心理規律。它旨在說明，廣告對消費者的影響主要表現為消費者對有關廣告內容（如產品或服務）心理傾向或品牌態度的影響而并非是購買行為。也就是人們常說的，廣告效果不能僅從經濟效益來考慮。記住這一點十分重要。
這樣，從廣告心理學的觀點來看廣告實質，我們可用下圖表示：
所以，從廣告心理學觀點來定義廣告就是：廣告是以多種內部聯系的方式，影響消費者品牌態度和購買行為傾向。
根據這一觀點，廣告心理學應主要研究以下八個方面內容：
第一，研究廣告作用于消費者的心理機制。廣告所期望達到的目標是銷售產品，但實質上是要對消費者心理產生影響，因為消費者在受到廣告影響后可能采取購買行動。但有時消費者并沒有采取行動這是否意味著廣告沒有起作用呢？因此廣告心理學要研究在廣告的刺激下，在這種刺激引起消費者的行為反應之前，消費者經歷了哪些心理歷程呢?有關研究對于預設廣告的目標，衡量廣告的效果有著重要的理論指導意義。
第二，廣告訴求的心理依據。廣告通過向消費者“說什么”來引導消費者的思想、情感和行為變化。但要使廣告“說什么”有的放矢，這就要了解消費者需要什么、對什么事情比較敏感，哪些問題會引起他們的興趣，哪些問題會使得他們置若罔聞。也就是說，要探討消費者的需要、動機以及影響他們購買、消費的原因等。在廣告訴求過程中除了研究“說什么”，還要研究“如何說”，這也是至關重要的。所以廣告心理學在研究“說什么”背后的規律的同時，也探討“如何說”以及“由誰來說”等相關問題的基本心理原則。
第三，廣告表現的心理規律即研究消費者對廣告的認知規律。人們受外界事物的影響是從認識外界事物開始的。廣告對消費者的影響也是從消費者對廣告的認知開始的。所以消費者對廣告的認知過程是廣告心理學關注的一個重要領域，它涉及對廣告的注意、感覺、知覺、理解和記憶等方面的內容。
第四，廣告媒體接觸心理。廣告信息是借助于媒體送達消費者的，廣告信息能否有效地送達消費者不僅取決于廣告本身，還取決于媒體和媒體內容的吸引力。于是了解媒體的心理特性，了解消費者接觸媒體的意圖、目的以及心理活動，比較各種媒體在受眾心目中的差異等，也成為廣告心理學研究所關心的問題。
第五，廣告構成要素與廣告效果的關系。廣告作品的基本構成要素包括語言(解說詞或文案)、畫面(圖像和插圖)和音響。一般平面廣告包括標題、副標題、小標題、圖面和正文等。畫面包括構圖和色彩，構圖中又有人物、景物和商品之分。音響包括音響效果、音樂。一則廣告作品的構成要素有很多。 廣告效果的產生是廣告各個構成要素共同作用的結果，但是不同的構成要素在廣告中所發揮的作用可能不同，對廣告效果做出的貢獻也可能不一樣。因此，探討各種廣告構成要素的作用及其運用原則，是廣告心理研究的又一個重要領域。
第六，廣告效果及其測量方法。在這個研究領域中，包含著兩個研究方向，一個是廣告活動究竟產生了哪些效果，對消費者產生了哪些影響，對社會、文化的進步和發展起到什么樣的作用；另一個是研究廣告效力測定的方法和技術。這些問題的研究不僅對廣告實踐具有重要的意義，而且對檢驗和發展廣告理論觀點也有重要的作用。
第七，消費者的心理差異。廣告通常對特定的消費者進行宣傳，那么向哪一個消費者群體作宣傳呢?如何來識別廣告所要面對的消費者群體呢?某一特定的消費者群體具有什么心理特點呢?他們與其他消費者群體在心理上有何不同呢?這些都是需要廣告心理學的研究才能回答的問題。
第八，消費者對廣告的反應。廣告會對消費者產生影響，但是消費者如何看待廣告也會影響廣告活動以及廣告業的發展。隨著時代的進步和廣告業的發展，人們對廣告的看法、意見、態度和處理廣告的方式方法也會不斷地變化，這就需要廣告心理學家密切關注和及時了解這方面的信息。
如果廣告人能在未來的廣告策劃與制作中，多一些廣告心理的研究，一定會產生更大的廣告對消費者的影響力，廣告人不妨試一試。